Tryckt blir mer personligt. Det är nätets fel. Och förtjänst.

Individanpassade trycksaker har vi haft länge. Men företeelsen har genomgått en veritabel revolution de senaste åren. Och det är internet som driver på utvecklingen. Nyckelordet är: Relevans.

Det papperslösa samhället har vi ännu inte sett röken av och kommer sannolikt inte att göra det inom överskådlig tid heller. Många marknadsförare och kommunikatörer anser också att en kombination av digital och fysisk kommunikation är slagkraftigast.

Måste vara relevant

Idag har 46 procent av 16-24-åringarna annonsblockeringsprogram installerade i sina datorer, enligt färska siffror från TNS Sifo. För trycksaksproducenter är det ett glädjebesked och något som tyder på att man inte kan nöja sig med enbart webbannonsering. Men reklamen måste bli allt mer relevant för mottagaren, för att accepteras.

På nätet använder de flesta företag den information de har om sina kunder för att kunna förmedla sådant som är relevant för just dem, bland annat tack vare alla spår de lämnar efter sig på internet. Det kallas för retargeting. Därför förväntar sig allt fler mottagare att även tryckt kommunikation ska vara personligt anpassad. Tack vare att företag idag har mycket mer information om sina kunder, inte minst baserat på hur de agerar på nätet, är det möjligt att skräddarsy även det tryckta materialet.

Ica tidigt ute

Personanpassad tryckt kommunikation är egentligen ingen nyhet. Det fanns redan på 90-talet och kundklubbar har ju funnits i många årtionden. Problemet förr var att man hade dåligt med underlag för att anpassa innehållet, så utskicken blev ofta ganska trubbiga och taffliga.

Några som var tidigt ute med lite mer sofistikerad tryckt reklam var Ica, med Mina Varor. De kopplade informationen från Ica-kortet till vykort som skickas ut till alla kunder, med erbjudanden baserade på vad de köpt tidigare.

Viktigt kunna reglerna

När man använder information om sina mottagare till att producera reklam och annan kommunikation är det dock viktigt att fundera på hur det tas emot. Många tycker det är obehagligt när det blir allt för tydligt att avsändaren har en massa information om dem. Banker och finansbolag kan skicka exempelvis skicka erbjudanden baserade på kundens ekonomiska situation, vilket inte nödvändigtvis är uppskattat.

Det finns också regler i PUL för vad du får lagra för information och hur. Enligt PUL måste man, på begäran, redogöra för vad man samlar in för information. Och om kunden begär det, ska man också ta bort informationen. Det pågår diskussioner inom EU angående lagring av personuppgifter och de är inte omöjligt att reglerna skärps.

En skillnad mot förr är att individanpassade utskick idag sköts automatiserat, tack vare avancerade CRM-system. Det kan vara bland annat vara händelsebaserat, exempelvis beroende på något kunden har gjort, såsom en transaktion. Och det kan också vara tidsbaserat, till exempel att kunden får något erbjudande när hen fyller år.

Hämtade info från Facebook

Ett spännande, men också ganska kusligt exempel på individanpassat tryck är det brasilianska flygbolaget TAM Airlines in-flight magasin. I samband med att deras São Paulo-Milano-linje hade jubileum, tog de fram tidningen The Ownboard magazine. När passagerarna köpte sin biljett på nätet, fick de möjlighet att upprätta en anslutning till sin Facebooksida. Där hämtade flygbolaget sedan information om deras intressen, grupper, foton, vänner, likes osv och skapade en helt individuell tidning baserat på det. Enligt bolagets egen film om detta, togs det emot väldigt positivt. Men man måste ändå ställa sig en rad frågor. Vill jag verkligen att mitt flygbolag ska veta allt som finns att veta om mig på Facebook? Och hur intressant kan en tidning bli, som bara handlar om sådant man kan hitta om mig där?

Yngre människor som är uppväxta med internet är mer positiva till personanpassade utskick och också mer medvetna om riskerna med att företag samlar in uppgifter om dem, medan äldre är mer negativa. Men oavsett vilken åldersgrupp man vänder sig till är det viktigt att ha en ordentlig diskussion och inte bli omdömeslös i sin iver att utnyttja all information som går att få fram om befintliga och potentiella kunder.

Övertramp kan rasera allt

Rätt använt kan personanpassat tryck bli både välkommet hos mottagaren och väl använda marknadsföringspengar för avsändaren. Fel använt kan det sannolikt förstöra en god kundrelation för alltid.

PETRA HANSSON